Корейская мода захватывает Токио, японская — Сеул: поколение Z ведёт кросс-культурный обмен

От сеульского Сонсу до токийской Сибуи — локальные бренды завоёвывают сердца молодёжи в обеих странах своей непринуждённой эстетикой и культурной «крутизной».

Больше не вызывают удивления местные, одетые в футболки, куртки и с сумками с логотипами корейских брендов, таких как «Mardi Mercredi» или «Matin Kim» на улицах Харадзюку и Омотэсандо в Токио.

«Два года назад этого вообще не было», — говорит Пак Сон Вон, 23-летний кореец, обучающийся в Японии. «Теперь это часть повседневной действительности».

В модных отношениях между Кореей и Японией начинается новая глава — меньше соперничества, больше взаимного влияния. На волне популярности поп-культуры и молодёжного туризма модные бренды обеих стран активно выходят за пределы своих рынков, а лидером движения становится поколение Z.

С одной стороны, корейские бренды осваивают японский рынок. Основанный в Сеуле бренд Matin Kim открыл свой первый магазин в апреле в Miyashita Park, одном из самых оживлённых мест Сибуи, Токио.

В день открытия магазин посетило более 1000 человек, а за две недели выручка превысила 600 миллионов вон (около 430 тысяч долларов США). Знаменитый модный район Сонсу-дон в Сеуле также стал обязательной остановкой для японских туристов, желающих познакомиться с брендами Stand Oil и CINOON.

С другой стороны, японские бренды успешно закрепляются в Корее. Популярный лайфстайл-бренд BEAMS запустил свой первый поп-ап-магазин в Сеуле в апреле в универмаге Lotte. Всего за 90 минут магазин посетили более 500 покупателей, раскупивших худи, брелоки из денима и другие товары — многие позиции были распроданы в тот же день.

Японские уличные бренды, такие как Human Made, Studious, Porter-Yoshida и BAPE, также расширяют присутствие, открывая флагманские магазины или сотрудничая с корейскими платформами, чтобы удовлетворить растущий спрос.

Это уже не новинка, а рутина

За этим подъёмом стоит не только мода. Покупатели поколения Z по обе стороны Восточного моря движимы культурным интересом и стремлением к локальной аутентичности. В отличие от предыдущих поколений, предпочитавших люксовые бренды и дьюти-фри, современные путешественники ищут самобытные бренды с уникальной историей и популярностью среди обыкновенных людей.

Корейцы, посещающие Японию, отмечают чистоту дизайна и креативные коллаборации японских брендов, тогда как японских фанатов привлекают быстрая смена трендов, оригинальные силуэты и «ошарэ» (модный) образ корейской моды.

Онлайн-платформы подтверждают тренд: по данным Musinsa Global, объём транзакций из Японии вырос на 114% в первом квартале 2025 года, а число активных покупателей — на 176%.

Тем временем в Сонсу-доне магазины теперь размещают вывески на корейском, английском и японском языках, чтобы обслужить растущий поток японских покупателей. В некоторых точках работают сотрудники, говорящие на японском.

Смотрите также: Анимационный фильм Netflix «Кей-поп-охотницы на демонов» стал сенсацией и покорил 22 страны

Поп-культура играет ключевую роль. Корейские дорамы и музыка лидируют в японских стриминговых чартах, внедряя корейскую эстетику в повседневную жизнь.

«Теперь дело не в новизне — это стало рутиной», — говорит Ли Хе Ын, директор токийского офиса Агентства креативного контента Кореи. «Даже в Син-Окубо, где раньше жили в основном корейские эмигранты, теперь улицы заполняет японская молодежь».

Тем не менее, поле игры не совсем ровное. Японские бренды Uniqlo и GU, ранее подвергавшиеся бойкотам, восстановили позиции. Продажи Uniqlo в Корее в прошлом году превысили 1 триллион вон. Однако некоторые эксперты считают, что экспансия корейских брендов в Японию всё ещё на начальной стадии.

«Японский рынок консервативен и замкнут, но если пробиться, клиенты становятся лояльными», — отмечает Ли Хе Ын. «Корейским брендам важно мыслить не краткосрочными поп-апами, а вкладываться в долгосрочные партнёрства и конкурентные цены, чтобы выстроить устойчивое присутствие».

Поскольку поколение Z переосмысливает глобальную моду не через престиж, а через личный стиль и локальный контекст, Корея и Япония понимают: кратчайший путь к «крутости» — через море.

alenamalg © YesAsia.ru