«Кей-поп-охотницы на демонов» принесли 1 трлн вон, но прибыль забрали США и Япония

Популярность K-контента, K-еды и K-beauty стремительно растёт по всему миру. Но этим трендом всё активнее пользуются иностранные компании, и рынок, который когда-то считался монополией Южной Кореи, вступил в новую фазу. Эксперты называют её «K-Wave 3.0» — временем, когда корейская и зарубежная индустрии сражаются за лидерство.

Смотрите также: Лучшие каверы на песню «Golden» из фильма «Кей-поп-охотницы на демонов» от айдолов

12 августа, по данным Billboard, саундтрек Golden к фильму Netflix «Кей-поп-охотницы на демонов» занял 1-е место в главном американском чарте синглов. Однако сам фильм создала не Корея: производством занималась американская «правнучка» японской Sony Pictures, а музыку выпустил американский лейбл Republic Records (Universal Music Group). Несмотря на то, что это история о K-pop айдолах, все основные доходы от проекта получили компании США и Японии. В отрасли оценивают стоимость IP фильма более чем в 1 трлн вон. Представитель индустрии отметил: «Раньше K-контентом считалось только то, что снято корейским режиссёром с корейскими актёрами. Теперь, если есть капитал, любой может вывести K-контент на мировой рынок».

K-волна за пределами шоу-бизнеса
Американская сеть Panda Express выпустила куриное блюдо с соусом Samyang Buldak, Trader Joe’s — замороженный кимпаб, который разошёлся в считанные дни, Walmart открыл передвижные K-pop поп-ап-магазины, а L’Oréal представила линейку косметики в стиле K-beauty.

Эксперты считают, что это не столько захват рынка, сколько естественная стадия развития:

• K-Wave 1.0 — нишевое увлечение, начатое дорамами вроде «Зимняя соната».
• K-Wave 2.0 — экспансия BTS и других артистов, выход K-продуктов в крупные мировые сети.
• K-Wave 3.0 — закрепление корейских брендов в мировом мейнстриме.

Профессор Ли Ён Э из Инчхонского университета считает, что рост числа зарубежных K-продуктов говорит о влиянии Кореи на мировом рынке, но предупреждает: отечественным компаниям нужно укреплять конкурентоспособность и защищать свои IP-права при поддержке государства.

Глобальная охота на «K»
Феномен «Кей-поп-охотниц на демонов» встревожил корейские лейблы: стало очевидно, что K-pop может стать мировым хитом и без участия корейских продюсеров. Это значит, что доходы от мирового увлечения K-pop могут уходить за границу.

Схожая ситуация наблюдается в потребительском секторе. В мае американская «дочка» Nestlé — Maggi — выпустила «Korean Spicy Ramen» с надписью «라면» на упаковке. Trader Joe’s добавил в линейку собственного бренда ттокпокки, бибимгуксу, чапче-бибимбап, а McDonald’s, Shake Shack и Burger King предложили бургеры с «корейской остротой». Heinz выпустил корейский BBQ-соус.

K-beauty под прицелом
K-beauty известна как доступная и инновационная косметика, задающая тренды. Теперь зарубежные компании активно копируют этот стиль: блогер TikTok Микайла Ногейра (16,3 млн подписчиков) запустила бренд с концепцией «glass skin» — культового образа K-beauty. Американские бренды Seoul Ceuticals, Seoul Mamas и Grace & Stella продают корейский стиль косметики, не имея отношения к Корее. На этом фоне число американских клиентов ODM-гиганта Cosmax выросло с 150 в 2023-м до 220 в этом году.

Конкуренция растёт, но у Кореи есть преимущество
Хотя новые игроки пока не стали серьёзной угрозой, в Корее понимают: времена быстрых перемен требуют постоянной работы. Компании планируют усиливать исследования и разработки, создавая уникальные продукты. Представители индустрии уверены, что 20 лет опыта работы на самом требовательном рынке мира — корейском — дают им фору, которую иностранным конкурентам будет сложно преодолеть.

Алекса © YesAsia.ru